Umělá inteligence mění nakupování online: Jak Shein a Temu vytvářejí závislost zákazníků

Tento obrovský nárůst, který by měl v roce 2025 dosáhnout celkového růstu v sektoru 6,5 %, částečně souvisí s vysokou inflací. To však není jediný důvod, proč jsou tito prodejci tak úspěšní. Klíčem k budování loajality a k jejich obchodnímu modelu je využití umělé inteligence (AI).

AI nástroje těchto platforem analyzují obrovské množství dat o chování uživatelů. Na základě těchto dat identifikují zákazníky s největší pravděpodobností nákupu a přizpůsobují jim reklamní sdělení. Prediktivní algoritmy tak mají za cíl vytvořit potřebu ještě předtím, než se objeví, a využívají k tomu pocitů naléhavosti a nedostatku, takzvaného FOMO (Fear of missing out).

Tyto prediktivní algoritmy existují sice již léta, ale díky AI se stávají „rozšířené“ a rychleji a přesněji se přizpůsobují každému uživateli. Na stránkách se sice objevují klasické marketingové techniky, jako je seznam „položek, které si prohlíželi i jiní uživatelé“. Algoritmy jdou však mnohem dál a neustále předkládají zákazníkovi nový obsah, aby studovaly jeho reakce. Každý klik či přidání položky do košíku je analyzován v reálném čase, a AI je pak použije k tomu, aby uživatele motivovala k nákupu dalších, původně nehledaných produktů.

Platformy také využívají gamifikaci, tedy implementaci herních principů do marketingu. V aplikaci Temu jsou rozhraní inspirována hazardními hrami, které jsou zvláště návykové. Objevují se tam kola štěstí, odpočty zvýrazňující časově omezené nabídky nebo dárky a slevové kódy k odemknutí. Tyto neustálé podněty vytvářejí pocit naléhavosti a narušují biochemické mechanismy v mozku, které se týkají odměny. AI navíc umožňuje tyto „hry“ neustále personalizovat a diverzifikovat, a to vše bez plného vědomí zákazníků.

Další významný faktor je hyper-personalizace platforem. Díky AI má každý zákazník odlišnou verzi e-shopu přizpůsobenou jeho historii, vkusu a preferencím. To výrazně zvyšuje pravděpodobnost impulzivního nákupu. V případě Shein jde příspěvek AI ještě hlouběji, neboť firma vyvinula vlastní algoritmy pro sběr a analýzu dat, které sledují chování zákazníků i mimo její web.

Shein také díky těmto nástrojům analyzuje vyhledávání na internetu, příspěvky na sociálních sítích a nabídky konkurentů. Tato data jsou sdílena s dodavateli, kteří identifikují trendové barvy, designy a ceny v reálném čase a extrémně rychle přizpůsobují a zahajují výrobu. Proces je zrychlen strategií, která upřednostňuje malé objemy produkce (100 a méně položek) u všech nových produktů.

Všechny tyto postupy vyvolávají závažné etické otázky kvůli nečitelnosti algoritmů a nedostatku transparentnosti ohledně využití shromažďovaných dat. Například Shein dostal v roce 2022 pokutu od státu New York za to, že neinformoval téměř 40 milionů uživatelů o úniku dat z roku 2018. Firma je rovněž vyšetřována Evropskou komisí kvůli nejméně šesti klamavým a nekalým praktikám, jako jsou „falešné slevy“ nebo „zavádějící informace“.

Vliv AI je obrovský, jelikož systémy pro doporučení ovlivňují téměř 35 % online nákupů. Zákony EU jako je Akt o digitálních službách (DSA) a Akt o umělé inteligenci (AI Act) mají zvýšit ochranu spotřebitelů. Cílem je zajistit transparentnost a odpovědnost v digitální sféře, ochranu před manipulativním designem a prevenci používání vysoce rizikových nebo klamavých systémů AI. Přetrvávají však otázky ohledně toho, jak konkrétně tyto regulace řeší rizika neprůhledných algoritmů a jak bude zajištěna vymahatelnost a kontrola jejich dopadu na zákazníky.