Největší hrozby? Musk a umělá inteligence, ukázal průzkum z celého světa

Hodnocení provedla Globální rada pro řízení rizik (Global Risk Advisory Council), které předsedala Isabel Guzmanová, bývalá šéfka americké Správy malého podnikání z dob prezidenta Joea Bidena. Výsledky prezentovala firma Global Situation Room se sídlem ve Washingtonu, která se specializuje na krizovou komunikaci.

„Index reputačních rizik přináší jednoznačné varování pro generální ředitele firem,“ uvedl šéf Global Situation Room Brett Bruen. „Pokud promrháte důvěru zákazníků a investorů v těchto oblastech, už se vám ji nemusí podařit získat zpět.“ Zároveň vyzval společnosti, aby zpomalily a rozlišovaly mezi přechodnými trendy a zásadními změnami.

Ze 117 dotazovaných odborníků ze 17 zemí a 58 různých odvětví – mezi nimiž byli bývalí státníci i američtí úředníci – téměř 30 % označilo vazbu na Muska, nebo se stát jeho terčem, za jeden z největších reputačních problémů, které může firma zažít.

Musk, nejbohatší člověk světa, vlastní mimo jiné firmy SpaceX, Tesla a platformu X. Po vítězství Donalda Trumpa ve volbách v listopadu 2024 přispěl na jeho kampaň a následně převzal roli jednoho z hlavních architektů drastických škrtů v rámci Trumpovy „agentury pro vládní efektivitu“, známé pod zkratkou DOGE. Jeho vliv se podle Guzmanové stal „kontroverzně všudypřítomným v mediálním prostoru“.

Tento vývoj odpovídá i výsledkům průzkumu univerzity Quinnipiac, který v březnu ukázal, že 60 % voličů kritizuje způsob, jakým Musk a DOGE zacházejí se zaměstnanci federální vlády. Akcie Tesly kvůli tomu poklesly a objevily se zprávy, že Musk se plánuje postupně stáhnout ze své prominentní role v administrativě.

„V dnešním silně polarizovaném světě má spojení s vlivnými osobnostmi, jako je Musk, zásadní dopad. A ten nelze podceňovat,“ uvedla Guzmanová v doprovodném shrnutí k indexu.

Ještě větší hrozbu pro reputaci značek však představuje nesprávné nebo neetické zacházení s umělou inteligencí. Podle zprávy to zahrnuje například vytváření deepfake videí, šíření dezinformací, zaujatá rozhodnutí či manipulaci s veřejným míněním. Tyto případy jsou prý nejpravděpodobněji zdrojem negativního mediálního pokrytí.

Jeden z anonymních členů rady uvedl: „Pokud firmy AI nepochopí nebo nezvládnou, může mít její dopad destruktivní řetězovou reakci, která už nebude napravitelná.“ Jiný odborník zdůraznil, že společnosti by měly mít politiku pro AI stejně samozřejmou jako pro účetnictví či provozní pravidla.

Třetím největším reputačním rizikem je podle průzkumu ústup od iniciativ diverzity, rovnosti a začlenění (DEI), které mají zajišťovat férové zacházení se všemi skupinami obyvatel. Administrativa prezidenta Trumpa v tomto směru postupuje tvrdě – odstranila DEI opatření z vládních institucí, armády i univerzit. Například Harvard přišel o více než 2 miliardy dolarů z federálních grantů poté, co odmítl DEI agendu zrušit.

Mezi dalších pět největších rizik pro značky se zařadily také protisoutěžní praktiky a obvinění z pomluvy. Právě tyto oblasti byly podle průzkumu označeny jako nejčastější důvody, proč se firmy dostávají do krizové situace v oblasti vztahů s veřejností.

„Tato data nejsou jen čísla – ukazují složitost komunikace, se kterou se dnešní organizace musí potýkat,“ napsala Guzmanová. Dodala, že členové rady očekávají, že počet reputačních hrozeb v nejbližší době ještě poroste.

Mezi členy rady, která průzkum připravila, byli například bývalá islandská ministryně zahraničí Thórdís Kolbrún Reykfjörð Gylfadóttir, šéf public relations Bank of Ireland Paul O’Brien, globální šéf komunikace společnosti DoorDash Taylor Bennett, prezident americké Asociace vývozců a dovozců Eugene Laney a zakladatelka investičního fondu SteelSky Ventures Maria Toler.